レディス服通販の３つの原則

顧客の信頼性を高めるための取り組みも進んだ。
た高級イメージが強い欧米のブランドが次々に上陸。
バブル経済も追い風となり、外資系ブランドを中核に据えた売場づくりが進行する。
もともと外資系メーカーには「ファッションイメージを武器にしたい」という思惑があった。
それが百貨店側の、「チェーン店(化粧品専門店)などと差別化を図るためには、百貨店でしか買えない限定ブランドが必要」という思惑と一致したのである。
こうした外資系重視路線に対し、制度品メーカーは当然、危機感を抱く。
そこで各社は百貨店限定ブランドの開発に力を注いだ。
資生堂は87年に「イブサ」を、カネボウは89年に「HF」を、コーセーは90年に「カルテ」を百貨店限定ブランドとして導入した。
これらのブランドは、今までの自社ブランドとはまったく異なる、新しいブランドイメージや化粧品コンセプトを持つ商品として開発された。
その戦略は成功し、百貨店売場内に、既存ブランドのコーナーとはまた別に、新たなコーナーを確保できたのである。
しかし、制度品メーカーは、チェーン店という強力な販売組織によって支えられている。
チェーン店が扱えない百貨店限定ブランドの開発は、当然ながら反発を招く。
そこで資生堂やコーセーは、百貨店限定ブランドのための別会社を設立する方策を採った。
百貨店限定ブランドには自社名をいっさい冠さないことで、傘下のチェーン店からの反発を防いだのである。
こうして百貨店売場は、外資系ブランド、制度品メーカーを中心とする国産ブランド、国産メーカー発であること隠した百貨店限定ブランドの三者が、競合する場になっていくのである。
親しまれてきたドラッグストアが台風の目となる。
それまでは定価販売のみだった制度品メーカーの有名ブランドを、ドラッグストアが値引販売しはじめたのである。
もともと化粧品は、定価販売が認められてきた数少ない製品のひとつであった。
これは、独禁法の適用が除外される指定再販品目になったのである。
化粧品に定価販売が認められた理由は、化粧品小売店の安売りが社会問題化したためである。
当時、小売店では安売競争が激化し、乱売状態となった。
利益の確保できず、閉店・廃業に追い込まれる店が続出。
この影響はメーカーなど化粧品業界全体におよび、さらには消費者にも不利益をもたらすこととなった。
こうした問題を解決するため、化粧品業界は政界や公正取引委員会への陳情など、さまざまな方面に尽力し、その結果、化粧品の再販制度が実現したのである。
この後、74年に一部見直しがあったものの制度自体は堅守、継続された。
売り手が買い手に対して再販売価格を指示し、その価格を守るように拘束するもの。
本来は独占禁止法でいう「不公正な取引方法」に抵触する制度だが、指定再販品目に認められると一定の条件下で独禁法の適用外となる。
構造協議で、再販制度は健全な競争を阻害する排他的な商慣習であるとする米国の指摘を受けたことをきっかけに、97年には完全撤廃されることとなった。
化粧品業界が再販制度の維持か撤廃かで揺れる中、ドラッグストアが新しい流通チャネルとして台頭してくる。
ドラッグストアは95年境から、制度品メーカーが定価販売を堅持してきたマスブランドの値引販売をはじめた。
メーカーとドラッグストア間で、値引販売をめぐる攻防も起こった。
しかし、時代の流れは再販制度撤廃へと進み、ドラッグストアでの値引販売はどんどん拡大していく。
96年にはマツモトキヨシがテレビCMを開始し、「マツキヨ」として知名度を一気に高めた。
同時に、「ドラッグストアは化粧品が値引購入できる身近な場所」として、消費者に認識されたのである。
この値引販売の動きは、ドラッグストアの競合チャネル・量販店にも飛び火。
今では、ポイントサービスなどの特典も含めて、値引販売が常態化している。
こうした流れを受けて、メーカー側もさまざまな対応策を採っている。
たとえばカネボウは、ドラッグストアでの値引販売に対応するブランドとして、「プレシャスターン」を導入。
店顔で手軽にセルフ購入できるように、化粧品の特徴や使い方がわかりやすいブランドに仕立てた。
今や、非常に強力な化粧品購入チャネルとなったドラッグストアとメーカーとの関係は、互いに共栄する方向を模索しっつ、進化している。
かつて通信販売のオーダーシステムといえば郵送が主流だったが、その後は電話やFAXでの注文が中心になった。
通販メーカーとして一躍有名になったファンケルは、88年にフリーダイヤルでの24時間電話注文受付を開始。
雑誌や新聞広告に記載されたフリーダイヤルを使って、24時間いつでも好きなときに、カタログの請求や商品の注文ができるシステムを構築した。
このシステムは、女性のライフスタイルの変化にマッチした。
結婚後も仕事を続ける女性、子育てが一段落した後にパートなどで社会復帰する女性が増加し、仕事と家庭の両立の中で、「化粧品の購入に無駄な手間や時間をかけたくない」と考える女性が多くなっていたのである。
時代の追い風に乗って伸長する通信販売に対し、その対策を強く迫られたのは訪問販売メーカーである。
主婦の在宅率が低下し、訪問販売貝とのやり取りに要する時間や手間を敬遠する風潮が強まる中、訪問販売メーカーも通信販売事業への取り組みをはじめた。
訪販メーカーのトップであるポーラは、通販専用会社「オルビス」を設立。
87年には、首都圏を中心に化粧品の通信販売を開始して、カタログと電話受注を中心とした通販システムを整えた。
口紅やマニキュアなどは"色物"と呼ばれる。
カラーバリ工一シヨンが多くなると製品管理上は手間がかかる。
しかし、色物は"化粧品の楽しぎを訴求する商品のため、各社とも色数を豊富に揃えている。
インターネットが急速に普及すると、オルビスも99年には自社ホームページ上でのインターネット通販を開始する。
翌年には日本で最大のショッピングサイト楽天市場にも出店。
02年には携帯サイト「オルビス・ザ・モバイル」をスタートさせ、1か月間で約1000万円を売り上げた。
インターネットを通販に利用した企業は続々と増加しており、今やインターネットは通信販売会社にとって不可欠なメディアになっている。
一方、テレビの動きであるが、94年頃からCMにハリウッド女優シャロン・ストーンを起用したヴアーナル、オリーブバージンオイルのDHC、「ドモホルンリンクル」の再春館製薬所などが、テレビCMを大量投下。
CMでフリーダイヤルを強力に印象づけ、電話によって、お試し価格や無料のサンプル請求、あるいは商品注文を即時に受け付ける仕組みを活用し、売上をオルビスの通販サイト。
ターゲットは、通販を気軽に利用する若い女性や子育て主婦で、価格帯も1000円～3000円台が中心。
スキンケア化粧品、サプリメント、ボディウエアなどを販売。
近年では、新しいテレビ媒体として加入者を増やしているCSやケーブルテレビに、ショッピング専用チャンネルが登場。
化粧品も有力な取扱商品のひとつになっており、通販メディアとしてのテレビの価値は、今後さらに高まると思われる。
これにより、ドラッグストアでのマスブランドの値引販売が常態化。
そのあおりを受け、化粧品専門店ではマスブランドの売上が悪化した。
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